まずブランディングの特徴として、
①長期的に経営に効果が出る。
②継続的に経営に効果が出る。
③効果は積み上がっていく。
の3点で説明できるのがブランディングです。そもそも短期的な効果（数週間〜数ヶ月で結果が出る）を狙って行うものではありません。①という特徴があるからこそ、ブランディングは経営戦略そのもの、ということができますし、さらに②の継続性のある効果が期待できるからこそ、やる価値があるのがブランディングです。
短期的な施策（＝マーケティング）の積み重ねのリスクや課題は、そのブランド（企業）にとって、②や③の効果が出にくくなるということです。短期の施策を積み重ねていけば、①や②も担保できる、ということも言えます。しかし、ブランディングは、①〜③の効果を得るための、全社的な取り組みによる一貫性こそが重要で、だからこそ①〜③の効果を享受することができるのです。
つまり、短期の施策の積み重ね（＝マーケティング）では、一貫性が出にくく、その場しのぎの対応策になりがちで、③の積み重ねの効果は得られにくいということです。
もちろん、短期の施策（＝マーケティング）が悪いわけではありません。長期、継続、積み重ねの効果のあるブランディングを取り組みつつ、マーケティングを行うことで、相乗効果を得ることができるためです。しかし日本では、ブランディングの取り組みを本気で行っている企業は少ないと言わざるを得ないでしょう。
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